衡房網 > 新聞中心 > 裝修快訊 > 正文

2017《中國家裝行業整裝市場發展狀況調查報告》

2018/3/7 8:23:31 來源:www.rzcoer.tw 評論

 

前言:

  家裝行業發展歷程中,社會化的標志性事件不多,整裝,是近幾年來足以讓全行業隨之改變的重大概念之一,無論是傳統家裝企業還是新進家裝力量,無論是家居行業勢力還是互聯網勢力,幾乎無一例外圍繞著“整裝”試圖撬動家裝這塊“藍海”蛋糕,市場推廣層面,“整裝”幾乎成了這兩年家裝市場唯一的聚焦點,我們真的以為,我們已經進入了“整裝”時代!

我們的整裝做的怎么樣了?我們的整裝發展到什么水平?整裝能給消費者帶來什么樣的便利?整裝時代的中國家裝行業上升到了一個什么水準?聽到的,已經夠多,看到的,還是有些霧里看花,了解的,似乎仍然不甚了了;為了給行業一個客觀的寫真,給市場一個清晰的結構,給消費者一個可靠的依據,近日,由全國工商聯家具裝飾業商會與新浪家居聯合發布了《中國家裝行業發展狀況報告》(本報告版權歸全國工商聯家具裝飾業商會與新浪家居共有,轉載須標明出處)。


實地走訪全國7個省市,26家知名品牌整裝企業,總部、展廳、工地,決策人、管理團隊、施工工人,合作材料商、合作金融機構、合作媒體,以及走訪后的問卷調查,歷時100天,受限于時間、數量、樣本等因素,報告數據難免會有偏差,觀點未必盡善盡美,但客觀、公正、坦誠是我們始終堅持的原則!


一、 整裝市場業態特征


整裝市場目前基本由三種業態模式組成。

1、 第一種類型:套餐式整裝,特征是:

(1) 平米報價

(2) 無樣板間

(3) 一房一設計

(4) 材料體系(主輔材)較豐富

(5) 產品包組合銷售


2、 第二種類型:精裝房式整裝,特征是:

(1) 提供六面體加廚衛的整裝產品服務,即完成墻頂地及廚衛空間的設計、材料組合供應、施工。

(2) 平米報價。

(3) 建有不同風格的全房或局部空間樣板間。

(4) 主輔材體系完整,可供消費者選擇的替換品種數量不等,基本采用階梯(價格)升級式主材供應模式。

(5) 家具、布藝、燈飾等其他產品基本采用配套產品包的方式供業主選擇,目前配套選擇率普遍不高。

(6) 這是目前整裝企業采用最多的業態類型。

3、 第三種類型:全包式整裝:

(1) 提供整套家居產品服務,包括設計、施工、所有材料及家居用品。

(2) 建有大型展廳,以及全尺寸不同風格樣板間,強調所見即所得。

(3) 所有主材、家具、布藝等產品均提供數量不等的替換選項。

(4) 整套報價為主(少數平米報價企業)。

(5) 采用該模式的企業數量不多。

4、 新興業態模式:裝配式整裝

(1) 與裝配式建筑一樣,一種全新的整裝生產模式。

(2) 室內空間的裝修均采用預制品,現場裝配完成。

(3) 主要家具、燈飾等產品也采用預制方式完成。

(4) 目前尚處于發展初期。

(5) 平米報價。


二、 整裝市場運營數據:


1、 調查、走訪企業合計26家,其中走訪企業22家:

廣東:星居易,靚家居,品高國際,匯美筑家,過家家,土巴兔,齊屋;北京:東易速美家,業之峰全包圓,愛空間,美得你,輕舟幸福億家;湖南:名匠,美迪,蘋果,檸檬樹,天地和;河南:美巢,塞納春天;上海:榮欣,滬佳,紅星家倍得,齊家博若森;山東:樂豪斯。江蘇:錦華,一號家居網。


2、 走訪調查方式:

(1) 企業總部走訪;

(2) 企業門店走訪;

(3) 企業工地隨機走訪;

(4) 問卷調查;

(5) 媒體走訪及數據調查;

(6) 關聯行業數據匯總;

(7) 本報告全部數據均為2016年數據。


3、 規模:

(1) 本次調查的整裝企業人員規模均值為:1733人,最高9000人,最低219人(指企業在冊的管理人員、設計師、項目經理)。其中項目經理平均數量為366人,最低為26人,最高為3000人。設計師平均人數為619人,最低36人,最高4000人。


(2) 分支機構數量:分支機構(門店)數均值量21.71家,最低7家,次高62家,最高492家。


整裝企業規模

4、 成立年限:

本次走訪調查的企業最早成立于1997年,最晚成立于2015年,平均發展歷史7.22年。


5、 年產值: 

2016年樣本整裝企業平均年產值約為5.93億元人民幣,其中最高為年產值30億元人民幣,最低為1.66億元人民幣,不含2016年未成立企業,不含估值最高產值50億元人民幣企業。


6、 主材銷售額:

2016年樣本整裝企業平均年主材銷售額為:2.12億元人民幣,最低為0.89億元人民幣,最高為15億元人民幣,不含估值最高產值企業數據。


7、 施工工地數量:

2016年施工工地數量均值為3966,最高為25000個,最低為723個。


8、 客單值:

平均施工單值(200平米以下)10.886萬元,最低6.22萬元,最高24萬元。


整裝企業產值一覽

9、 主要客戶戶型:

(1) 第一位:71平米至100平米,兩室一廳一衛。


(2) 第二位:100平米至130平米,三室兩廳兩衛(一衛)。


10、 施工工期:

平均合同工期為69天,最短為28天,最長為180天,平均施工工期為72.6天,最短為33天,最長為180天。


11、 整裝產品銷售周期(轉單率):

平均轉單率(到店客戶轉簽單客戶)為21.26%,最低轉單率為10%,最高轉單率為55.68%。


12、 整裝產品價格:

(1) 六面體加廚衛空間系列整裝產品平均價格為:839元/平米,最低為598元/平米,最高為1680元/平米。

(2) 整包產品平均價格為:80平米12.79萬元,最低8.6萬元,最高18.22萬元。

13、 整裝產品收款方式:

分為一次性收全款、兩次收款、三次收款、四次收款,主要收款方式為三次收款,首付款比例在35%至75%之間,余尾款的收款方式較少,尾款比例在1%至5%之間。


14、 展廳面積:

展廳平均面積為2100平米,最小220平米,最大23000平米。


15、 展廳選址:

展廳選址排名順序為綜合商業中心,獨立門店,建材賣場。


16、 施工工人管理:

(1) 施工工人管理模式以項目經理(施工隊長)管理方式為主。


(2) 施工工人工資管理:施工工人工資行業普遍發放至項目經理(施工隊長),個別企業發放至工人。


17、 業務來源:

(1) 客戶來源渠道:廣告營銷,網絡銷售,小區活動,工地營銷,電話營銷,第三方平臺,媒體活動,電商營銷、大型促銷會。


(2) 客戶來源渠道前五位:廣告營銷(電視廣告,網絡廣告,戶外廣告,電臺廣告,報紙廣告),電話營銷,網上營銷。


整裝客戶來源渠道

18、 推廣載體:

(1) 電視(地面臺)廣告、網絡搜索、電臺廣告,戶外廣告、公交廣告、地鐵(高鐵)廣告,出租車廣告,手機移動端,報紙,第三方平臺成為家裝企業推廣的主要選擇。


(2) 整裝企業廣告投放(含營銷活動費用)在整體收入中的占比平均為5.5%,最高達到了16.6%(電視媒體推廣未統計在內)。獲客成本(簽單)平均為5500元/人。


19、 決策團隊年齡層:

平均年齡42.33歲,最小33歲,最大55歲。


20、 主材合作(資料來源于受訪企業提供的合作品牌排名前三位):

(1) 油漆:多樂士,美涂士,立邦,都芳,嘉寶莉,華潤,芬琳,百色熊,佐敦,展辰,大寶,萊威,威士伯,樂豪斯;


(2) 衛浴:法恩莎,箭牌,樂家,澳斯曼,東鵬,美標,科勒,安華,貝朗,樂豪斯,家家,法恩,澳比斯,漢斯格雅;


(3) 瓷磚:東鵬,馬可波羅,箭牌,郎瑪,新南悅,L&D,珈納,歐神諾,羅丹,冠珠,樂豪斯,博德精工,鼎盛泰,諾貝爾,博德;


(4) 家具:七號平臺,拾號軟裝,愛依瑞斯,卡芬達,京瓷,皇家一號,睡羅蘭,迪洛雅,幕詩曼,圖森,南洋胡氏,JDHOME,樂豪斯;


(5) 櫥柜:歐派,博若森,珊嘉,優米,志邦,金牌,金億萊,軟體(星港、春天、吉瑞斯),道明,美高印象,司米,巨迪,樂豪斯,東方邦太;


(6) 衣柜:博若森,珊嘉,歐派,古馬克,皇家一號,大自然,索菲亞,春木,布蘭莎,睿凡德,詩尼曼,巨迪,樂豪斯;


(7) 吊頂:奧普,歐普,美萊,美克萊,法獅龍,賽華,友邦,奧威獅,海創,美爾凱特,樂豪斯,巴迪斯;


(8) 五金:匯泰龍,FGV,天宇,雅寧,歐琳廚房用品,頂固,西勒奇,樂豪斯;


(9) 門:TATA,虹昌,歐派,斯迪爾,健盛,古馬克,珊嘉,樂豪斯,兔寶寶,得洛,大自然,昆榕,益圓,夢天,戴勝;


(10) 開關: 西蒙,西門子,施耐德,西頓,雷士,朗馳,阿基米德,樂豪斯;


(11) 壁紙:天麗,帷美,雅琪諾,約克,畢莎羅,樂豪斯,索弗侖,鑾諾,羅馬瑞達,JDHOME;


(12) 地板:大自然,生活家,安信 ,永林藍豹,匯泰,宜人,德爾,菲林格爾,書香門第,盧森,圣象,生活家,宜華木業,安林,鑫屋,李洋,樂豪斯;


(13) 燈具:金星,簡派,皇家一號,樂豪斯,天路行,泰昌陽光,歐普,比薇·千泰 ,JDHOM,拾號軟裝-博若森旗下E;


(14) 熱水器:巨迪,華帝,海爾,A.O史密斯,樂豪斯,斯鉑瑞;


(15) 煙機灶具:美的,方太,海爾,華帝,老板,火王,巨迪,樂豪斯;


(16) 板材:萬象,大亞顆粒板,方勝強化生態板,赫名高分子板,唯度烤漆板,鑫生,科諾普耐,歐松板,LP歐松板,愛格歐松板,兔寶寶,澳松板,樂豪斯;


(17) 管材:偉星,上海天力,加拿大皇家,日豐,微法,瑞士喬治,德國立樂,德瑞,聯塑,衛水寶,樂豪斯;


(18) 防水材料:東方雨虹,偉伯,鄧祿普,中核2000,韋伯,樂豪斯;


三、 整裝市場發展趨勢分析:


1、 整裝是家裝市場未來的主要產品模式:

(1) 整裝(產品化家裝)是家裝行業發展的必然趨勢:整裝是家裝產業(產品)的基本屬性,二十多年來我們習以為常的家裝生產和交付模式(把工藝、材料、設計、工期、預算等問題都交給消費者決定),不是家裝市場的規律,而是中國經濟,尤其是房地產經濟爆發式發展的階段性產物。


(2) 整裝是補課,是做行業早就該做的事,以前不用做,是因為家裝市場太過龐大,家裝企業可以選擇最喜歡做的客戶群,不需要研發產品日子也過得不錯。但家裝是一個整合性行業,家裝生產過程是一個整合過程,如何設計,采用什么規格標準的材料,使用哪些合適的主材,如何安排施工,這些工作本就應該是家裝企業的職責,整裝不過是在回歸家裝的本職工作。


(3) 消費者對“家”產品的整體需求,催動了整裝產品的快速回歸,自2000年以來,從平米報價到套裝,再到整裝,該類產品在市場的快速崛起,充分說明了消費者對整裝快速增長的需求。


(4) 精裝房是整裝未來的目標,精裝房其實是房地產產品的最終完整體現形式,中國毛胚房的海量出現同樣也是中國經濟,尤其是房地產經濟爆發式發展的階段性產物,但這個蓋上一堆框架,甚至圈上一塊地就能掙大錢的日子一去不復返了,無論從消費者需求,還是環境保護,資源節約,生活水準提高等各個角度看,精裝房是中國房地產行業,中國室內裝飾裝修行業必須完成的功課,2017年,從住建部到各地政府,精裝房倒計時實施政策陸續出臺,全面精裝房時代的到來已是大勢所趨。整裝是向精裝房過渡的必經階段,是中國家裝行業開始產品化,實現行業效率升級,夯實自身未來生存和發展基礎的重要實踐。


(5) 無論是精裝房還是二手房裝修,無論是整體裝修還是局部裝修,整裝都將成為未來家裝市場主要的產品模式,無論叫標準化整裝還是定制化整裝,為消費者提供完整的家居解決方案,使家裝真正成為一種簡單、直接的消費,是必然的不二選擇!


2、 外來力量是整裝迅猛發展的重要推手:

(1) 整裝概念和實踐在家裝行業運作了多年,但始終不溫不火,未能成為市場的主流,平米計價、套餐計價、整包報價,包清工、包輔材、包主材乃至包全部家居用品,這種類整裝模式在市場始終既不叫好也不叫座。


(2) 目前家裝行業的整裝企業從出身看分為以下三種類型:


整裝企業三大類型


A、 傳統家裝公司轉型或增加整裝產品模式:這種類型是目前整裝市場的大多數,目前國內傳統家裝企業、尤其是各地品牌家裝企業紛紛推出整裝產品服務模式,即使不叫整裝這個名稱,也在概念、運作模式上向整裝靠攏。但主要受制于傳統家裝模式、觀念和習慣的掣肘,此類整裝企業的特點是發展速度總體較慢,但在交付端水平、實力明顯領先,后勁值得期待!這類企業包括東易日盛、業之峰、江蘇錦華、重慶兄弟、湖南美迪等企業。


B、 家居關聯行業企業涉足家裝整裝產品服務:主要是指房地產開發商、工裝公司、材料商(經銷商)以及部分互聯網企業,這類企業進入家裝行業就是從整裝入手,公司結構、產品結構、銷售方式、交付方式,基本圍繞整裝產品進行,但這類企業總體上依然是建筑裝飾行業思維方式,發展進程按部就班,且相當一部分企業注重在供應鏈端發力,在產品研發、產品鏈管理、交付能力等方面相對較輕。


C、 陌生行業勢力強勢進入家裝整裝領域:之前與家裝毫無關聯的行業“野蠻”進入家裝市場,采用與傳統家裝幾乎完全不一樣的角度切入市場,立足點、發力點與家裝行業的觀念、習慣迥異,目標客戶群準確,且與家裝行業幾無交集,但在2014年之后的短短兩三年時間里,發展勢頭迅猛,市場聲勢浩大,神秘感十足!這類企業以天地和、美得你、滬佳為代表。


(3) C類企業是整裝概念高速傳播,整裝模式快速發展的重要推手,無論從市場開發速度、簽單客戶數量、公司營業額還是市場影響力來看,其風頭之勁對傳統家裝行業來說都堪稱“奇跡”,比如僅在上海市,滬佳2017年全面產值就將突破10億元,簽約客戶在8000戶左右。這類企業似乎不計成本的推廣投放,整裝產品的爆款制造,線下客戶的聚集聯動,交付端的云淡風輕,都讓行業直呼看不懂!


(4) 外來力量似乎揮動了家裝行業的蛋糕,一時間傳統企業頗有些心神不寧,這在很大程度上促進了整裝模式在家裝行業的迅速普及,姑且不論這類企業的運營模式是否具有可持續性,但在客觀上,他們的助力把家裝行業更快地推入了整裝時代。


(5) 但在市場劃分中,C類企業主要的目標客戶群其實和之前傳統家裝企業注重并擅長服務的客戶群并未有太多的重合,此類企業主要針對城市的剛需客戶,尤其是中老年客戶群體,房屋面積集中在100平米上下,主要戶型為兩室一廳至三室兩廳,均單量在11萬元至20萬元之間(全含),這類客戶實際上是多年來傳統家裝企業疏于關注的客戶群體。


3、 整裝產品創新是整裝模式發展的中心任務:

(1) 目前的整裝產品,較之以前的傳統家裝產品有了很大的進步,尤其是在概念上,比長期以來家裝市場的主要產品:包清工、半包,更貼近消費者的愿望:清晰、簡單、麻煩少,“所見即所得”幾乎成了整裝產品的標志性口號。


(2) 但在整裝產品的開發上,目前的整裝產品則進步甚微,幾乎是多年來家裝產品的一個疊加,全包,整裝,含義就是“包清工、包主材、包固定家具(建筑家居)、包移動家具、包軟裝布藝、包燈飾電器、包陳設”,其中每一個包幾乎都是對傳統家裝產品內容的復制,而且不是升級復制,而是簡單粘貼,相當一部分還粘貼的不如原來的內容。


(3) 疊加式整裝,帶來的后果就是有整裝之型而無整裝之實,產品每一個環節的品質鮮有提升,比如包清工,整裝企業的施工組織、施工管理、施工品質、施工成本,除傳統品牌家裝企業進入整裝領域尚能保有較高水準之外,大多都處在一個相當初級或難堪的水平;再如產品成本控制,目前整裝產品的成本機構與之前的家裝產品模式沒有本質的區別,某一環節好容易創造出一些成本優勢,又因為另外一些環節的成本增高而被抵消,比如某些主材采購價格低了,管理成本又高了,諸如此類。因此,現有整裝模式的產品毛利率并不高,相比傳統家裝模式甚至更低,整裝產品的利潤更多要由材料體系產出,這也是導致整裝產品在主材上的所謂優勢能以真正體現的重要原因,整裝模式在現階段,更多的是在概念、模式、規模上發力。


(4) 整裝的核心在 “整”,但整合、整理只是整裝的第一步要求,創新產品結構,完善產品生產流程,改善產品生產工具和技術,提升產品管理水平,有效降低產品生產成本,升級、創新產品銷售渠道,打造出新時代全新的“整裝產品”,是整裝模式發展的中心任務。


4、 整裝成本結構創新升級是整裝模式發展的基礎:

(1) 整裝企業和傳統家裝企業的成本結構,如同我們在產品上的分析,沒有更多的不同,不同的,是在每個成本環節上的占比區別而已。


(2) 現在整裝在表面上所體現的所謂價格優勢,不是整裝模式帶來的成本革新,而是因為整裝目前所面對的客戶群本身就屬于剛需群體,裝修預算本就不高,房屋面積也不大,整裝產品的大眾屬性決定了其價格不可能高企。


整裝企業成本組成


(3) 具體到整裝模式的成本結構,設計成本,大部分家裝企業在設計端能夠實現的收益本就有限,這塊成本不成其為影響家裝產品成本的主要因素,整裝企業在具體客戶服務過程中,設計幾乎還是一對一的環節,差異即使有,也很有限;施工成本,僅就人工工資而言,整裝企業無優勢可言,如就施工管理成本而言,整裝企業劣勢不大就已經不錯了,如果加上施工售后成本,整裝企業成本不落后于行業水準就燒高香了;材料成本,這是整裝企業引以為傲的重要環節,從采購量來說,優秀整裝品牌具備數量優勢和價格優勢是當前的實情,但與優秀傳統家裝公司相比,這些相對優勢有限,尤其是在采購價格上,為了更大的價格優勢空間和利潤空間,采購的品種、花色、品質就不得不退而求其次了。


(4) 銷售成本,這是整裝模式最具爭議的成本環節,整裝產品的推廣銷售成本居高不下是眾所周知的現實,在品牌認知度有限,客戶群體敏感度低下的情況下,大規模的推廣投放就成為一種必然,從獲客成本而言,整裝企業的簽單獲客成本可比口徑計算要高出傳統家裝企業。


(5) 管理成本,包括行政管理成本,運營管理成本和綜合服務成本,這是整裝企業負擔最重的一個成本環節,僅從用人成本分析,整裝企業,尤其是新興整裝企業,全部家裝業務鏈條的管理人員,包括一線業務人員,幾乎都來自傳統家裝企業,僅這些人員的人力成本,就超出傳統家裝企業近一倍以上,年收入百萬級以上的分總(總監)不在少數,即使很多企業采用合伙人制,其擠占的,依然是企業管理成本中相當大的一塊。而綜合服務成本,即指善后成本,因為在交付端力量單薄,善后成本高企一直是新興整裝企業的心腹之痛!


5、 整裝產品供應鏈建設任重道遠:

(1) 供應鏈建設是整裝企業最關注的環節,也是當前整裝模式賴以生存的關鍵,整裝模式針對傳統家裝模式最大的提升,是在供應鏈環節整合程度和整合效率的提升。


(2) 整裝企業的供應鏈建設,是在家裝行業多年來供應鏈建設的基礎上,主要圍繞主材、家居生活用品(家具、燈飾、布藝、陳設)開展的以產品(風格)為導向的供應鏈體系建設,輔材因為之前整合程度一直較高,所以在整裝供應鏈發展過程中并不太醒目。

整裝企業供應鏈

(3) 整裝模式的出現,使得家裝行業的供應鏈建設在采購品種集中度、采購數量、采購方式、倉儲物流環節建設上,都出現了較大幅度的提升,家裝行業開始出現令供應鏈企業矚目的規模效應,推動了供應鏈企業對家裝渠道的重視,帶動了上下游行業對家裝渠道的投入。


(4) 整裝模式供應鏈建設的市場效應,全面推動了家裝行業供應鏈建設的轉型升級,供應鏈建設,已經成為家裝行業發展的焦點,這將幫助家裝行業在服務產品化以及產品創新升級上加速贏得突破。


(5) 但目前整裝模式的供應鏈建設還處在“整合”的初級階段,基本水平還停留在家裝行業多年來材料體系建設的基礎上,實際的進步,是整合品種更全,整合集中度更高,整合規模相對更大,但整裝模式尚未形成自身的供應鏈體系,供應鏈理論、供應鏈整合模式、供應鏈運行模式、供應鏈價格體系、供應鏈服務體系都尚在探索、嘗試當中。


(6) 現在在整裝模式中較為側重的自有倉儲體系建設,實際上更接近小農經濟的生產方式,倉儲物流體系,是現代社會大生態體系中專業且重要的一環,目前整裝模式所建立的倉儲,更多的是過渡式、應急式倉儲,無論從規模、覆蓋面、效率等各個方面分析,都難以和現代倉儲物流業相提并論,整裝模式在供應鏈建設上取得的成果,在自建倉儲物流環節基本被抵消殆盡。


(7) 整裝供應鏈建設中出現的自有品牌發展方式,不會成為供應鏈未來的發展方向,也不可能在未來供應鏈體系中獲得太多的份額。因為中國家裝市場的規模以及客戶群體的多樣化,自有材料品牌組成的供應鏈,可以滿足一部分剛需消費者的需要,但不太可能贏得主流市場的認可,自有品牌建設在10幾年前就已經出現,但多年來始終不能為主體市場所接受。中國供應鏈產業是一個龐大、專業、扎實、體量巨大的重投入產業,每一個品類、每一家企業能夠在市場立足,都經歷了多年的不懈努力,每一個品牌的存在,都是市場多年洗禮的結晶,也是消費者最終接受和認可的結果,嘗試憑借家裝行業或整裝模式在家具產業鏈位置上的優勢一舉抹滅各行業在品牌上的積累和市場,既不現實也不理智。


(8) 整裝供應鏈建設剛剛起步,就已經贏得了非常難得的市場機會,消費者的迫切需求,是整裝供應鏈發展的最大空間,供應鏈上下游企業的高度重視和政策傾斜,是整裝行業供應鏈難得的機遇;但機會和機遇都是相對的,整裝模式在供應鏈理論、供應鏈整合模式、供應鏈運行模式、供應鏈價格體系、供應鏈服務體系等基礎領域需要深入研究,盡早突破,取得實際進展,否則機會會稍縱即逝,在家裝行業發展的近30年,我們遇到的機會并不少,我們扎住的機遇并不多。比如現在在家裝(整裝)供應鏈建設中,電器,更多的是作為贈送品,在電器與家居生活的關系研究上,我們沒有拿出像樣的成果,而強大如美的電器這樣的家電巨擘,卻給了家裝渠道極大的關注并將大幅度加大投入,如何迎接、對接這類機遇,我們必須做好準備!


6、 整裝銷售模式創新迫在眉睫:

(1) 整裝作為家裝市場到目前為止產品特征最全面的家居產品,銷售方式基本有以下三類:傳統家裝銷售方式,互聯網銷售方式,新興整裝企業銷售方式。


整裝銷售模式

(2) 傳統家裝的整裝銷售方式,基本沿用現有的銷售手段,和傳統家裝的銷售沒有太大的區別,包括銷售體系、銷售渠道、推廣渠道,基本沿用他們熟悉的體系,這類企業主要以傳統家裝企業打造的整裝產品為主,包括東易速美家、業之峰全包圓、美迪整裝、嘉禾超級家裝一號等。


(3) 整裝互聯網銷售方式,主要以線上流量為支撐,靠網上客戶實現線下產品銷售,這類整裝企業的代表性企業有塞納春天等。但在這種銷售方式中,天貓現象不能不提,我們必須承認,以淘寶天貓為代表的互聯網銷售平臺,給中國的社會生活,給中國的零售業帶來了翻天覆地的變化,但在家裝領域,這類銷售平臺迄今為止的運作方式,卻給家裝行業、尤其是整裝(套餐)類企業,帶來的巨大的壓力和惡劣的行業風氣,刷單,是這種壓力和不良風氣的最突出表現。分析行業的消費特征、產品特征和互聯網銷售平臺的銷售方式,家裝行業即使是整裝(套餐)產品,在互聯網即時消費的可能性也微乎其微,雙XX,實現上億、幾億的家裝客戶銷售,我們自己信嗎?1.5%的平臺管理費成本,倒是不得不接受!


(4) 新興整裝企業銷售方式,具體說就是電視銷售方式,是目前行業最看不懂、也是杯葛最多的銷售方式,規模、力度只有保健品行業能相提并論的電視銷售,造就了中國家裝行業、尤其是中國整裝市場令人瞠目結舌的“奇跡”,成立兩三年(或采用這種銷售方式)的企業,單一省市市場銷售額迅速過十億,全國市場實際上三年左右時間號稱接近或過百億。這類企業,以天地和、美得你、滬佳為代表。


A、 這種銷售方式對家裝行業的影響、觸動明顯而強烈,傳統家裝企業經過近三十年的發展,在銷售規模上被新興企業幾乎一夜之間秒殺,其中深層原因一定需要行業進行反思。


B、 僅僅通過電視(地面臺)媒體進行銷售,便能迅速獲得當地市場數量眾多的精準客戶,從另一個角度佐證了家裝行業銷售渠道和銷售方式存在的巨大的提升空間。


C、 毋庸諱言,這類整裝企業在交付端存在著較為明顯的短板,海量涌入的客戶無疑給交付帶來了巨大的壓力。值得注意的一點是,這類整裝企業都已經在交付端發力,聘請傳統家裝企業的工程管理人員,借鑒行業的工程管理體系,注重工地的監督管理,開辦施工工人培訓學校(班)等等,以時間換行業空間,以資金換交付能力,這都提示、推動著行業在相關領域加速進步的步伐。


D、 電視媒體紅利時代的消失;必須承認,按目前電視媒體銷售方式的可比口徑計算,家裝行業作為一個微利行業(整裝也如此,甚至利潤更低),難以支撐如此龐大的電視推廣規模和力度,近三年之所以能夠出現這種“電視現象”,一是新興企業手中積累下的電視媒體資源紅利,二是電視媒體在家裝板塊相對低廉的價格,當然,家裝行業獨特的預收款制度帶來的龐大現金流,都是支撐這種現象的基礎,但隨著原有電視媒體紅利的消耗殆盡,各地電視媒體板塊價格的大幅上升,以及傳統家裝企業在整裝領域的加速升級和布局,交付端實際能力的后置效應,這類銷售方式的變革也不可避免。


整裝企業“電視現象”原因

 

(5) 整裝產品銷售模式的創新升級,是整裝產品真正實現大規模走入千家萬戶的重要手段,在現有傳播、銷售渠道的基礎上,如何更準確、更高效的實現整裝產品的價值,是我們迫切需要解決的問題,單一獲客成本動輒數千元甚至上萬元,是無法支撐行業真正高速發展的。即使在推廣內容上,整裝企業也需要走出目前靠吐槽傳統家裝模式的不足來彰顯自身有事的低水平表達方式,真正幫助消費者知道、把握整裝的好。


7、 老房裝修和局部裝修將是整裝產品的主要客源:


(1) 中國家裝行業是伴隨著史上最大規模的新房建設發展起來的,但行業習慣的新房蛋糕也將很快隨著精裝時代快速的到來以及新交付房屋數量的必然衰減而改變,新房裝修,離我們漸行漸遠,家裝市場如此,其中的整裝市場也如此。


(2) 家裝行業談精裝房市場現在還為時過早,精裝房市場與家裝市場在概念、體系、產品、交付、結算、供應鏈等領域都存在著明顯的不同和差距,零星進入精裝房市場并不意味著家裝行業、整裝模式能夠有效率地分得精裝房市場一杯羹,整裝市場的現狀和特征表明,老房裝修市場是今后的主要市場。


(3) 局部裝修是整裝市場未來主要的開發方向,局部裝修巨大需求的存在,將催生和幫助更具產品化特點的整裝市場高速發展,其中以功能空間劃分的局部裝修市場前景廣闊,包括廚房空間、衛浴空間、兒童房、臥室、書房等,局部裝修在時效、環境、功能上的特殊需要,將加速整裝市場的細分。


(4) 老房和局部裝修市場的穩定發展,對家裝行業、整裝市場提出了更高的產品開發要求。目前,家裝行業在產品開發上的投入微乎其微,全行業家裝產品研發機構屈指可數,與其他成熟行業的差距非常巨大,也是家裝行業總體單薄和脆弱的主要原因。整裝是體系化產品,產品屬性、產品結構、產品制造流程、產品安裝流程、產品成本結構及控制等,都需要行業在盡可能快的時間內取得研究成果并投入市場。


8、 交付手段落后依然是整裝模式發展的最大制約:

(1) 交付是家裝行業占比最大的部分,也是行業賴以生存的基礎,中國家裝行業現在的規模和水平,不是因為沒有概念、模式,而是一直以來受制于交付手段的滯后。


(2) 整裝市場在概念、整合、管理、供應鏈、銷售手段等領域都有眾多創新,對市場、目標客戶群的吸引力也遠超過往,但在交付端,其受制的情況依然如故甚至更為嚴重。


(3) 整裝的施工管理能力在行業天花板之下:傳統家裝企業的整裝一般保有了其固有的水準,包括施工工人管理、工地管理、材料管理、售后管理等,但相當數量的整裝企業在施工管理端尚難言具備基本水準,基本采取的是沿用傳統行業人員與制度,避免在施工交付端出現更大窘境的應對式(將就式)做法。


(4) 制約整裝施工(交付)能力、水平的主要因素仍然在工人手中,由于整裝總體單量不大(10萬左右,含主材,稍高一點的單量還含家具、布藝、燈飾等),施工工人每個工地的收入有限,整裝施工吸引優秀施工工人的能力不足,盡管整裝市場強調單量充足,但在家裝行業市場中,優秀施工人員是處在賣方市場,傳統家裝公司的高單量客戶足以吸引相當部分的優秀施工人員。


(5) 整裝市場的施工技能培訓剛剛起步,與整個市場的龐大需求還存在著巨大的天塹。多年來,施工工人的職業技能培訓在全行業基本是空白,其實施難度非常大。自上個世紀末開始,家裝行業中的優秀企業就開始在施工環節改革的嘗試,比如家裝行業產業工人建設,試圖將施工工人升級為現代產業工人,通過集中吃住,統一派工,月薪制,三險一金等現代管理手段,改變對施工環節管理不力的弊端,2004年,中國第一所家裝行業產業工人培訓學校在湖南株洲問世,學校通過設置泥木水電油專業,采用帶薪制的方式吸引施工工人入校進行兩個月的專業學習和實踐,力圖施工工人職業化,施工工藝標準化,進而實現行業產業工人建設的目標,但上述實驗都因為成本過高,管理難度太大,農民工多年來形成的習慣勢力過強而告半途而廢。


(6) 施工工人的來源與危機:根據去年《中國家裝行業發展狀況調查報告》的統計,中國室內裝修行業的施工工人97.6%來自農村,其中以縣鄉村地域關系或親緣關系為紐帶的工人來源占有最大的份額,據不完全統計,2014年我國建筑裝飾行業從業人員約為1600萬人,其中現場施工人員約占60%,為960萬人,施工現場作業人員主要由40歲以上的中老年人構成,男性比例在90%左右。由于年青技術工人補充嚴重不足,施工現場勞動力老化現象日益突出,從業者隊伍的年齡、性別結構越來越不合理。這將成為家裝行業發展的致命隱患。


施工人員來源構成


(7) 施工交付能力是整裝整體交付能力中的主要部分,其他諸多材料交付能力、家具交付能力、設計交付能力等,都還存在著重大不足,僅以家具交付能力為例,目前木制產品的交付周期都在45天至60天左右,還不包括返工周期,這種現象盡管可以歸結為制造企業的供給能力,但在很大程度上,是整裝市場產品開發、需求整合、大數據能力不足的體現。


(8) 完善、升級、創新交付能力,是最終家裝行業、整裝市場能夠高品質快速增長的基礎和根本保障。


9、 理性發展,是整裝模式發展必須遵循的原則:


(1) 整裝是家裝行業發展到一定階段的產物,其基本屬性和環節與傳統家裝一脈相承,因此,整裝市場的發展無法脫離家裝行業的基本規律。


(2) 在交付端占比家裝產業鏈高達80%左右的前提下,任何脫離交付端實際能力和水平的模式、愿望都是不現實的,整裝模式對交付端的要求不是降低了,而是更高了,包括在反應時間、施工規模、材料配送、施工效率、工地管理、施工品質等各個方面,在交付能力上的提升,是決定整裝市場發展空間和速度的根本。


(3) 整裝模式在家裝行業已有基礎上的快速發展是可能的,因為整裝帶來的獲客能力、材料整合水平、施工整合空間、體系復制能力,都將之前的家裝服務方式有了不同程度的提高,但這種提高并沒有脫離家裝行業基本面,因此其發展的速度也不可能脫離家裝行業的基本面。


(4) 確實有部分整裝企業在近兩三年獲得了令人矚目的發展速度,這種發展速度更多地體現在營業額上,整裝企業單店(地區)業績的爆發式增長,給行業帶來了很多啟示,但這種增長有其固有的原因,一是整裝概念給消費者帶來的期待值,二是整裝目標客戶群的精準確定,這部分客戶群之前一直不在傳統家裝企業(尤其是各地品牌家裝企業)的視野焦點中;三是整裝帶來的價格沖擊力,包括價格水品和價格展示方式帶來的沖擊力,當然,中國家裝市場規模的龐大和持續是我們大家共同面對的紅利。


整裝企業爆發式增長原因

(5) 家裝行業的發展速度有其自身的規律,整裝企業在客戶端突破所帶來的業績增長,對企業提出了更高的要求,包括在管理、人才、交付、成本等各個領域,家裝行業最需要避免的是把營業現金流當利潤,我們手中所聚集的現金流絕大部分是客戶的裝修預付款、材料采購款和施工工人工資,真正屬于我們的利潤屈指可數(行業利潤率在1.12%至12%之間,整裝企業利潤只低不高),因此,風險的把控對于行業、對于整裝企業而言是長治久安的基本政策。


(6) 對行業而言,盡管我們長期以來背負著大行業小企業的異樣眼光,但這主要是行業特征造成的,而非我們不努力、不睿智造成的,近30年的發展歷程說明,夯實行業基礎,打造行業人才基石,理性發展,是家裝行業,同樣是整裝市場發展必須遵循的原則。


撰稿人:全國工商聯家具裝飾業商會 謝鑫

發起單位:全國工商聯家具裝飾業商會

       新浪家居


往期報告回顧


【中國家裝發展調查報告①】決定2萬億家裝市場發展的根本是?

 

【中國家裝發展調查報告②】2萬億家裝市場利潤僅1.2%11%

 

【中國家裝發展調查報告③】10萬家裝公司全國性規模不足50

 

【中國家裝發展調查報告④】融合或是互聯網家裝時代新出路


責任編輯:
【延伸閱讀】
國家共享經濟創新交易示范中心西部財富論壇在渝舉行
這才是「廣州設計周」!
告別凌亂 廚房收納絕招大揭秘
評測:紅木真國色,悠悠古韻濃,木里佳品國色天香沙發
“生態圈,共享共贏”中國整裝產業發展論壇
七年創造5個第一 米素做了這些事兒
2017中國家居建材行業數據報告
許柏鳴:當代中國家具設計的宏觀取態
“匠人”李良輝 ——太子家居董事長:致力于品牌的向導
智能家居系統設計,原則是什么?

新聞排行

打折樓盤 更多>>

鴻豪城享山
鴻豪城享山

出門公園

位置 : 石鼓區公安局斜對面

平均價格 : 4500元/㎡

最新樓盤

鴻豪城享山

鴻豪城享山

平均價格 4500元/㎡

石鼓區

查看詳情
城南故事

城南故事

平均價格 3580元/㎡

蒸湘區

查看詳情
衡陽深國投商業中心

衡陽深國投商業中心

平均價格 待定

華新開發區

查看詳情
山西11选5前三直选走势